กว่า 128 ปีที่อยู่เคียงข้างคนไทย บริษัท เอสโซ่ (ประเทศไทย) จำกัด มหาชน บริษัทชั้นนำ ด้านพลังงานระดับโลก ได้มุ่งมั่นพัฒนาธุรกิจทุกด้านอย่างต่อเนื่อง ทั้งธุรกิจการกลั่น จัดจำหน่ายน้ำมันและกลุ่มธุรกิจปิโตรเคมีเพื่อส่งมอบคุณภาพชีวิตที่ดีให้แก่ผู้บริโภคผ่านสินค้า และบริการที่ดีเลิศ อาทิ น้ำมันที่ผลิตจากโรงกลั่นมาตรฐานระดับสากล สถานีบริการน้ำมันที่ถูกยกระดับให้มีความทันสมัยกว่า 730 แห่งทั่วประเทศ (ข้อมูล ณ สิ้นเดือนธันวาคม 2564)

     มาถึงวันนี้ Esso ก็ยังคงเดินหน้าธุรกิจอย่างเต็มเปี่ยมด้วยวิสัยทัศน์ เพื่อให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่ดีที่สุด โดยได้มีการร่วมมือกับพันธมิตรมากมาย อาทิ Coffee Journey, สตาร์บัคส์, KFC, Burger King, McDonald, Lotus และ Family Mart ตลอดจนขยายสู่แพลตฟอร์มออนไลน์ เพื่อเพิ่มช่องทางการเข้าถึงและขยายบริการให้ครอบคลุมทุกความต้องการของลูกค้ามากขึ้น

สร้างประสบการณ์ที่เหนือกว่า ด้วย LINE Ecosystem

     นับตั้งแต่ปี 2017 Esso ได้มีการพัฒนา LINE Esso Smiles Connect ซึ่งเป็นการนำ LINE Official Account (OA) มาใช้เป็นเครื่องมือสำคัญในการติดต่อกับลูกค้า ควบคู่ไปกับการเชื่อมต่อ ระบบ CRM เพื่อเพิ่มความสะดวกในการเข้าถึงข้อมูลข่าวสาร และสิทธิประโยชน์ต่างๆ อาทิ การเช็กคะแนนสะสม, ประวัติการเติมน้ำมัน, หรือการแลกของรางวัล

     โดยเป้าหมายสำคัญของ Esso คือการเพิ่มจำนวนสมาชิก และขยายการรับรู้เกี่ยวกับ สิทธิประโยชน์ของบัตรผ่านฐานผู้ใช้ LINE กว่า 50 ล้านคนทั่วประเทศ ทำให้ LINE Ads กลายมาเป็นกลยุทธ์หลักสำคัญที่เข้ามาช่วยตอบโจทย์ด้านการสื่อสารผลิตภัณฑ์ แคมเปญการตลาด ตลอดจนช่วยเพิ่มฐานผู้ติดตามใน Esso Thailand LINE Official Account และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบครบวงจร อันจะนำไปสู่การเพิ่มยอดผู้ใช้บริการปั๊มน้ำมัน ในที่สุด

เดินหน้า ต่อยอดธุรกิจด้วย LINE Ads

จากเป้าหมายดังกล่าว Esso ได้มีการออกแบบแคมเปญการตลาด 2 ด้านหลักๆ คือ

      1).เป้าหมายด้านการสื่อสารสินค้าและกิจกรรมส่งเสริมการขาย: เพื่อให้ข้อมูลด้านคุณสมบัติสินค้า สิทธิประโยชน์ และ โปรโมชั่นต่างๆ อาทิ แคมเปญ “C-vitt เติมซูพรีมพลัส ปกป้อง x2” ซึ่งต้องการตอกย้ำความคุ้มค่าในการเลือกเติมน้ำมัน Esso ที่มอบการปกป้อง 2 ต่อ ทั้งการปกป้องร่างกายให้แข็งแรงด้วยวิตามินซี และการปกป้องเครื่องยนต์สะอาดด้วย Esso

     เพื่อตอบโจทย์เป้าหมายนี้ Esso ได้ใช้ LINE Ads ในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ชื่นชอบเดินทางท่องเที่ยว โดยการซื้อโฆษณาในวัตถุประสงค์ ‘การเยี่ยมชมเว็บไซต์ (Website Visit)’ ซึ่งเป็นวัตถุประสงค์สำคัญสำหรับเพิ่มจำนวนการเข้าชมเว็บไซต์ให้มากขึ้น อีกทั้งยังช่วยเพิ่มโอกาสในการแสดงรายละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับโปรโมชั่นต่างๆ ไปยังกลุ่มเป้าหมายดังกล่าว

     นอกจากนี้ Esso ยังมีการซื้อโฆษณาในวัตถุประสงค์ ‘การรับชมวิดีโอ (Video View)’ เพื่อเพิ่มการรับรู้เกี่ยวกับแคมเปญให้มากขึ้นอีกด้วย

และที่สำคัญในส่วนของการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญ Esso ยังได้มุ่งเน้นการทำ Campaign Content ในรูปแบบของ Seasonal Promotion อาทิ แคมเปญฉลองตรุษจีน รับอั่งเปา เพื่อให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย ที่มีแนวโน้มจะเดินทางหรือมีกิจกรรมในช่วงเวลาดังกล่าวมากขึ้น

     2). เป้าหมายด้านการขยายฐานและสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิก: สำหรับการโปรโมต LINE Official Account - Esso Smiles Connect ทาง Esso ได้มีการใช้ LINE Ads เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ชื่นชอบการเดินทางเพื่อเพิ่มฐานการผูกบัตร และการเข้าไปยังเว็บไซต์เพื่อศึกษาข้อมูลเพิ่มเติม ผ่านแคมเปญ ‘การเยี่ยมชมเว็บไซต์ (Website Visit)’ และ ‘การรับชมวิดีโอ (Video View)’ ตลอดจนมีการทำโฆษณาไปหาผู้ที่เคยคลิกดูคอนเทนต์ หรือ รับชมวิดีโอมาก่อนหน้านี้ (Re-targeting)

นอกจากนี้ ในการขยายการรับรู้ไปยังกลุ่มเป้าหมายใหม่ Esso ได้ใช้ ‘กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน (Lookalike)’ เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะคล้ายๆกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น LINE Official Account Follower ของ Esso อยู่แล้วอีกด้วย

ผลลัพธ์และการเติบโตจากการใช้ LINE Ecosystem

     จากการรันแคมเปญอย่างต่อเนื่อง ผนวกกับความน่าสนใจของโปรโมชั่นและ การใส่ Call-To-Action ที่ชัดเจน ส่งผลให้ Esso มีผลลัพธ์ ​(Campaign performance) ที่ดีกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมโดยรวม คือ มีต้นทุนต่อการคลิกต่ำกว่าค่าเฉลี่ย (lower CPC than average)

 

และที่สำคัญ การใช้ LINE Ads ได้ทำให้ Esso บรรลุเป้าหมายหลักทั้ง 2 ส่วน ได้แก่

1).  เป้าหมายด้านการสื่อสารสินค้าและกิจกรรมส่งเสริมการขาย: การรันแคมเปญโปรโมชั่นบน LINE Ads ทำให้ Esso สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากถึง 5 ล้านคน และมียอดเติมน้ำมันเพิ่มขึ้นถึง 15% จากแคมเปญ C-vitt เติมซูพรีมพลัส ปกป้อง x2

2). เป้าหมายด้านการขยายฐานและสร้างความสัมพันธ์กับสมาชิก:  Esso ได้มีการใช้ LINE Ads เพื่อกระตุ้นการเชื่อมต่อบัตรสมาชิกในแคมเปญ​ Esso Smiles Connect ซึ่งลูกค้าสามารถเชื่อมบัตร Esso Smiles ได้ง่ายๆ จากการคลิกโฆษณา จากนั้น ระบบจะนำลูกค้าไปยังหน้าผูกบัตร และสามารถผูกบัตรสมาชิกได้ทันที

 

     ผลจากการใช้ LINE Ads เพิ่มยอดสมาชิก ได้ทำให้ยอดการผูกบัตร LINE Esso Smiles Connect เพิ่มขึ้นถึง 17% อีกทั้งจำนวนการใช้คะแนนหรือบริการฉุกเฉินยังเพิ่มขึ้นอีก 5% ในปี 2021 ซึ่งหลังจากนำข้อมูลลูกค้าบน LINE ไปเทียบกับข้อมูล CRM ของ Esso เอง พบว่า มี Match Rate สูงถึง 80% สะท้อนให้เห็นถึงคุณภาพของผู้ใช้ LINE ที่สูงกว่า เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ

 

 

ถอดรหัสความสำเร็จของ Esso บน LINE Ecosystem

 

     ผลจากการใช้ LINE Ecosystem แบบ Full-Funnel ของ Esso ได้สะท้อนให้เห็นถึงศักยภาพของ LINE Ads ที่สามารถตอบโจทย์การทำการตลาดได้หลากหลาย ผ่านการแสดงโฆษณาบน Premium Placement ที่สำคัญของไลน์ อีกทั้งยังช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำตรงจุด

 

โดยปัจจัยที่ทำให้ Esso ประสบความสำเร็จ ได้แก่

 

     1). ความสามารถในการกำหนดกลุ่มเป้าหมายในการโฆษณา: LINE Ads ช่วยให้ Esso เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างมีประสิทธิภาพ จากความสามารถในการเลือกใช้กลุ่มเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง ส่งผลให้โฆษณาเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างแม่นยำมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น กลุ่มเป้าหมายที่แชร์มาจาก LINE Official Account, กลุ่มเป้าหมายจากข้อมูลที่แบรนด์มีอยู่ (First Party Data), กลุ่มเป้าหมายที่เคยเข้าชมเว็บไซต์ รวมถึง กลุ่มเป้าหมายที่เคยรับชมวิดีโอหรือคลิกดูโฆษณา ส่งผลให้ CPC (Cost Per Click) ถูกลง 10% และ​​CTR (Click Through Rate) ดีกว่า Industry Average ถึง 50%

     นอกจากนี้ LINE Ads ยังช่วยในการขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ ที่มีลักษณะคล้ายคลึงกับฐานลูกค้าเดิมของ Esso จากการเลือกใช้กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน (Lookalike Audience) ในการโฆษณาอีกด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้ ส่งผลต่อการลดต้นทุนโฆษณาให้ต่ำลงอย่างมีนัยสำคัญ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ

 

     2). การทำแคมเปญอย่างต่อเนื่อง: Esso ให้ความสำคัญกับการทำแคมเปญอย่างสม่ำเสมอ (Always-on Campaign) ตลอดจนมีการพัฒนาปรับปรุงแคมเปญให้มีความน่าดึงดูดใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย อาทิ แคมเปญ Seasonal Promotion ต่างๆ อย่างแคมเปญฉลองตรุษจีน รับอั่งเปา ที่เอาใจกลุ่มเป้าหมายที่เดินทางในช่วงเทศกาล หรือ แคมเปญ Esso Smiles Connect ส่งผลให้ Esso สามารถบรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้ได้สำเร็จ

 

     จะเห็นได้ว่า การนำเอาความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้งของ Esso มาต่อยอดด้วย LINE Ecosystem ได้ทำให้ Esso สามารถเดินหน้าขยายธุรกิจได้อย่างไร้รอยต่อ ตอกย้ำความเป็นผู้นำตลาดที่มุ่งเน้นการเติบโตที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานในการทำการตลาดที่สำคัญที่สุด นั่นก็คือ ความพึงพอใจของลูกค้าตลอดทุกเส้นทางการเดินทางนั่นเอง