ความท้าทายในธุรกิจค้าปลีก
ในโลกธุรกิจที่มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา และการเลือกซื้อสินค้าสามารถทำได้ง่ายแค่ปลายนิ้ว สมรภูมิของธุรกิจค้าปลีกในวันนี้ จึงไม่ได้มีเพียงแค่ช่องทางใดช่องทางหนึ่ง หากแต่จะต้องมีการใช้เทคโนโลยีเข้ามาผสมผสานเป็น Omni Channel เพื่อให้เกิดประสบการณ์ในการช้อปปิ้งแบบไร้รอยต่อ (Seamless shopping experience) ที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ดียิ่งขึ้น
โจทย์สำคัญของ The Mall Group
ผู้นำธุรกิจค้าปลีกของเมืองไทยในวันนี้
จึงเป็นเรื่องของการเข้าถึงลูกค้าที่ใช่เพื่อนำเสนอโปรโมชันได้ตรงตามกลุ่มเป้าหมาย ในขณะเดียวกัน The Mall Group
ได้วางกลยุทธ์ในการขยายฐานลูกค้าใหม่ ไปพร้อมกับการเก็บข้อมูลลูกค้า (Customer data) เพื่อจะได้สามารถ
‘เข้าถึง’ และ ‘เข้าใจ’ ความต้องการของลูกค้าเพิ่มมากขึ้น
LINE Ads โซลูชันสำคัญของธุรกิจ
จากโจทย์ดังกล่าว The Mall Group เลือกใช้ LINE Ads เป็นโซลูชั่นหลัก ซึ่งเป็นเครื่องมือที่สามารถเข้าถึง ผู้ใช้งานแพลตฟอร์มไลน์กว่า 50 ล้านคนในประเทศไทย โดย The Mall Group ได้มีการวางกลยุทธ์ไว้เป็น 2 เฟส กล่าวคือ
เฟสที่ 1 : ตามหาลูกค้าที่ใช่ จากการโฆษณาบน LINE Ads ด้วยวัตถุประสงค์ Website Visit
The Mall Group ใช้การซื้อโฆษณาแคมเปญ ‘การเยี่ยมชมเวปไซต์’ (Website visit) เพื่อกระตุ้นกลุ่มลูกค้าใหม่ๆ ให้เข้าไปที่ LINE Official Account จากนั้น จึงได้มีการนำข้อมูลกลุ่มลูกค้าที่แสดงความสนใจ มาต่อยอดในการทำ ‘กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง’ (Custom Audience) โดยการเพิ่มกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน (Lookalike audience) รวมไปถึงการระบุความสนใจ (Interest) ลงไป ยกตัวอย่างเช่น เน้นไปที่กลุ่มลูกค้าเพศหญิง อายุ 25 ปีขึ้นไป ที่สนใจเรื่องการช้อปปิ้ง ซึ่งผลจากการรันแคมเปญดังกล่าวพบว่าประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยต้นทุนต่อการคลิก (Cost per click หรือ CPC) ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 60-70% เมื่อเทียบกับในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก (Retail industry)
เฟสที่ 2: ใช้ LINE Ads ควบคู่ไปกับ Mission Stickers
หลังจากประสบกับความสำเร็จในเฟสแรก The Mall Group ก็ตัดสินใจรุกต่อด้วยการซื้อโฆษณาเพิ่มเพื่อน (Gain Friends) เพื่อเพิ่มฐานลูกค้าใน LINE Official Account ควบคู่ไปกับการใช้ Mission Stickers ในเก็บ Customer Data โดยใช้เทคนิคการนำเอากลุ่มเป้าหมายต่างๆที่เคย engage กับโฆษณามา Retarget ซ้ำ ส่งผลให้เกิดการเพิ่มเพื่อนอย่างต่อเนื่อง และผลลัพธ์ต้นทุนการเพิ่มเพื่อน (CPF) ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยถึง 75 % เมื่อเทียบกับในกลุ่มธุรกิจค้าปลีก (Retail industry)
ผลลัพธ์ที่ได้
ในระยะเวลาเพียง 2 เดือน The Mall Group ได้จำนวนคลิกตามเป้าที่วางไว้คือ 200,000 click ในราคาที่ถูกกว่าค่าเฉลี่ย นอกจากนี้ ยังได้ต้นทุนต่อการเพิ่มเพื่อน (Cost per friend) ถูกลง 75% และ ต้นทุนต่อคลิก (Cost per click) ถูกลง 70% เมื่อเทียบกับค่าเฉลี่ยในธุรกิจค้าปลีกอีกด้วย ซึ่งทั้งหมดนี้ เป็นผลจากการผนวกกำลังจากทั้ง LINE Ads และ Mission sticker เข้าด้วยกัน
3 Key Success Factors สำคัญ
1. การผนวกพลังของ Mission Sticker ควบคู่กับ LINE Ads ภายใต้ ecosystem ของไลน์ได้อย่างเป็นระบบ ทำให้เกิด synergy ใหม่ และผลลัพธ์ที่เหนือกว่าการใช้แต่ละเครื่องมือแยกกันอย่างชัดเจน โดย The Mall Group ถือเป็นผู้บุกเบิก (pioneer) หรือเป็นธุรกิจแรก (First mover) ที่มีการใช้กลยุทธ์นี้
2. การบริหารระยะเวลา 90 วันในช่วงดาวน์โหลดสติกเกอร์อย่างคุ้มค่า
นอกจากการใช้วัตถุประสงค์ในการซื้อโฆษณาที่หลากหลาย (Multiple Objectives) ทาง The Mall Group ยังได้มีการใช้ LINE Ads ควบคู่ไปกับ Mission Sticker เพื่อ maintain ยอดดาวน์โหลด sticker ให้ได้รับความนิยมอย่างต่อเนื่องตลอดระยะเวลา 90 วัน ซึ่งนอกจากจะทำให้เกิด awareness อย่างรวดเร็วแล้ว ยังส่งผลให้ราคาต่อการคลิกถูกลงอีกด้วย
3. นำเสนอ Creative ที่ใช่ และโปรโมชั่นโดนใจลูกค้า
นอกจาก Mission Sticker ที่โดนใจกลุ่มเป้าหมาย การเลือกใช้ครีเอทีฟที่น่าสนใจ มี Call-to-action (CTA) ที่ชัดเจน ก็ถือว่าเป็นอีก 1 หมัดเด็ดที่ขาดไม่ได้ในกระบวนท่านี้ เพราะจะทำให้ลูกค้าเข้าใจได้ชัดเจนว่าเป้าหมายของโฆษณาคือ อะไร นอกจากนี้ The Mall Group ยังมีชิ้นงานโฆษณา หลากหลายแบบในแต่ละแคมเปญ ซึ่งเมื่อได้ผลลัพธ์ว่าลูกค้าชื่นชอบแบบไหน ก็ได้มีการนำมา utilize ต่อ จนทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพสูงขึ้นอีกด้วย
จะเห็นว่าจากการที่ The Mall Group เลือกใช้ LINE Ads เป็นโซลูชั่นในการเดินเครื่องยุทธศาสตร์ออนไลน์เพื่อเข้าถึงความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภค ได้ส่งผลให้ The Mall Group ได้ก้าวขึ้นมาเป็นผู้นำของอุตสาหกรรม มีผลลัพธ์ที่ทิ้งห่างธุรกิจค้าปลีก และ E-Commerce อื่นๆอย่างชัดเจน ที่สำคัญคือ ตอบโจทย์ธุรกิจที่ตั้งไว้ ได้ทั้ง data และฐานลูกค้าที่ใช่ สามารถฝ่ากระแสดิจิทัล ดิสรัปชั่นด้วยกลยุทธ์ที่แตกต่างแต่มีผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางอย่างแท้จริง
