เปลี่ยนไปจากการบริการตัวต่อตัวหน้าร้าน เป็นการบริการสนทนาออนไลน์แบบ 1-on-1 แทนใน LINE ทำให้ลูกค้ายังรู้สึกถึงการเป็นคนสำคัญที่ได้รับการเอาใจใส่จากแบรนด์ (อ้างอิง LINE)
สินค้าลักชัวรี่ถือเป็นตลาดที่มีการเติบโตและมีมูลค่ามหาศาล แม้ว่าการระบาดของโควิด-19 จะทำให้ยอดขายและการเติบโตชะงักลงในปี 2020 แต่วิกฤตนี้ดูเหมือนจะไม่ส่งผลกระทบระยะยาวต่อความนิยมและกำลังในการใช้จ่ายของผู้บริโภคเท่าไรนัก เพราะหลายๆ แบรนด์สามารถฟื้นตัวได้ในระยะเวลาอันสั้น ซึ่งก็เป็นไปตามการคาดการณ์จาก McKinsey & Co. ที่ว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าลักชัวรี่ในราคาเต็มอย่างรวดเร็ว และคาดว่ายอดขายหน้าร้านจะเติบโต 1-4% ในปีนี้
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้สินค้าลักชัวรี่ฟื้นตัวได้ไวก็คือการปรับตัวสู่โลกดิจิทัล จากภาพลักษณ์สินค้าที่ถูกมองว่าไม่สามารถซื้อขายทางออนไลน์ก็เปลี่ยนไป รวมถึงแบรนด์ที่ก่อนหน้านี้อยากให้ลูกค้ามีประสบการณ์ทางออฟไลน์มากกว่าก็เริ่มขยับตัว เพื่อให้การขายสอดคล้องไปกับวิถีชีวิตของผู้บริโภคมากขึ้น ซึ่งถ้าหากพูดถึงแพลตฟอร์มที่ตอบโจทย์โลกดิจิทัลมากที่สุดในประเทศไทยคงหนีไม่พ้น LINE เพราะไม่ได้เหมาะแค่กับผู้บริโภคเพียงอย่างเดียว แต่ยังเหมาะกับธุรกิจในการเข้าถึง สื่อสาร และสร้างยอดขายได้ด้วย
หลังจากเกิดการระบาดของโรค สินค้าลักชัวรี่เล็งเห็นมากขึ้นแล้วว่าโลกดิจิทัลมีความสำคัญมากกว่าที่เคย เพราะเมื่อต้องเผชิญกับการล็อกดาวน์หรือปิดหน้าร้าน แบรนด์จำเป็นต้องหันมาหาช่องทางที่จะใกล้ชิดกับลูกค้าให้ได้มากที่สุด นั่นก็คือ "ช่องทางออนไลน์"
McKinsey คาดการณ์ว่า 1 ใน 5 ของยอดขายสินค้าลักชัวรี่จะเกิดขึ้นทางออนไลน์ภายในปี 2025 รวมมูลค่า 87 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ซึ่งมากกว่าสามเท่าของปี 2016 และนี่ก็เป็นสิ่งที่ตอกย้ำว่าสินค้าลักชัวรี่ต้องสร้างรากฐานในการเชื่อมต่อกับลูกค้าไว้ให้แข็งแรงมากที่สุด
ในช่วงที่ผ่านมามีแบรนด์ลักชัวรี่เปิดใช้ LINE OA เพิ่มขึ้นโดยรวมถึง 60% แบ่งเป็นแบรนด์ลักชัวรี่กลุ่มเครื่องสำอาง 54%, กลุ่มแฟชั่น 35% และยานยนต์ 11% รวมทั้งมีการสนทนาแบบแชทคอมเมิร์ซสูงถึง 5,000 ข้อความ/ วัน ซึ่งแสดงให้เห็นถึงโอกาสที่
เทรนด์แชทคอมเมิร์ซเป็นการจับคู่กับสินค้าลักชัวรี่ได้อย่างลงตัว เพราะการขายสินค้าประเภทนี้ยังคงต้องการพูดคุย เพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่จะนำไปสู่ประสบการณ์ซื้อของออนไลน์ที่ "ลูกค้าสบายใจ" ซึ่ง LINE OA ก็มีจุดเด่นคือ สร้างวงจรความไว้ใจ (Circle of Trust) เพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้าก่อนตัดสินใจซื้อ และนำไปสู่การซื้อซ้ำๆ ในครั้งถัดไปได้
ปัจจุบัน LINE มีเครื่องมือที่จะเข้ามาเสริมการแชทคอมเมิร์ซให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้นด้วยฟีเจอร์ใน MyCustomer และนอกจากจะทำให้แชทคอมเมิร์ซแข็งแกร่งแล้ว ก็ยังต่อยอดไปสู่การทำ Personalized Marketing ที่มอบประสบการณ์ที่ exclusive มากขึ้นได้ด้วย
ฟีเจอร์ Broadcast
ก่อนจะเริ่มต้นบทสนทนา แบรนด์ต้องกระตุ้นความต้องการซื้อของลูกค้ากันก่อนด้วยการส่งข้อความหรือคอนเทนต์ไปให้ ในฟีเจอร์นี้แบรนด์จะเลือกส่งได้ทั้งข้อความแบบ Text, Photo, Video, Tappable Message และ Personalize message ในการบรอดแคสต์หนึ่งครั้งจะส่งข้อความได้สูงสุด 3 บอลลูน
สมมติว่าแบรนด์กำลังจะวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์น้ำหอมรุ่นล่าสุด แบรนด์สามารถเลือกทำคอนเทนต์กระตุ้นแบบนับถอยหลังสามวันก่อนวางขายได้ โดยเลือกส่งคอนเทนต์ไปครั้งละ 2 บอลลูน อาทิ ข้อความนับถอยหลัง 3 วัน พร้อมวีดีโอโฆษณาแบบเต็ม, ข้อความนับถอยหลัง 2 วัน พร้อมโฆษณาแบบสั้น, ข้อความนับถอยหลัง 1 วัน พร้อมภาพโปรโมท และพอถึงวันวางจำหน่าย แบรนด์ก็ส่งข้อความกระตุ้นไปพร้อม Tappable Message ที่ใช้ภาพหลายๆ แบบในการโปรโมท ดึงดูดด้วยภาพหลายแบบ เพื่อดูว่าลูกค้าแต่ละคนมีรีแอคชั่นกับภาพแบบไหน และต้องไม่ลืมใส่ลิงก์เพื่อปิดการขายลงไปด้วย
นอกจากนี้ ถ้าแบรนด์อยากเพิ่มความพิเศษให้กับคอนเทนต์ไปอีกขั้นก็เลือกใช้ Personalize message ที่ใส่ภาพโปรไฟล์และชื่อผู้ติดตามลงในรูปที่บรอดแคสต์ ซึ่งจะทำให้ลูกค้ารู้สึกสนใจสินค้าเพิ่มขึ้น และเกิดความต้องการหรือบทสนทนาต่อไป
การบรอดแคสต์ยังสามารถทำให้แบรนด์รู้จักลูกค้ามากกว่าเดิมด้วย เพราะเมื่อแบรนด์มีการส่งคอนเทนต์ประเภทต่างๆ ไป และทำการเช็คเพอร์ฟอร์แมนซ์ก็จะวิเคราะห์ได้ว่าใครสนใจสินค้าประเภทไหน เช่น คุณเอชอบกระเป๋า, คุณบีชอบน้ำหอม หรือคุณซีชอบรองเท้า ซึ่งเป็นประโยชน์ในการวางแผนการตลาดในอนาคต
ฟีเจอร์ Chats
เทคนิคการ Personalize เพื่อยกระดับประสบการณ์แชทนั้นง่ายมาก เมื่อมีการแชทกับลูกค้าแบบ 1-on-1 แบรนด์ก็จะติด Tags เพื่อแบ่งประเภทลูกค้าได้ ซึ่งสามารถติดได้หลายแท็กสำหรับแต่ละคน ทำให้ง่ายต่อการจดจำว่าใครชอบอะไร มีพฤติกรรมแบบไหน จัดอยู่ในสมาชิกระดับใด และยัง Add note เพื่อเพิ่มรายละเอียดต่างๆ ได้ด้วย ทีนี้ไม่ว่าจะมีข้อมูลเยอะแค่ไหนก็ไม่ตกหล่น
ในการแชทยังสามารถสืบค้นข้อความเก่าๆ ที่เคยสนทนากันไปได้ ช่วยให้แอดมินแสดงความใส่ใจต่อบริการครั้งที่ผ่านมา หรือแนะนำสินค้าให้ตรงกับความชอบได้เพิ่มเติมจากข้อมูลครั้งก่อนๆ กลยุทธ์แชทคอมเมิร์ซจึงไม่ใช่แค่การสร้างยอดขาย แต่ยังสร้าง Deep Connection ให้กับแบรนด์ สร้างความประทับใจให้กับลูกค้า จนพัฒนาไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์อย่างยั่งยืน
ฟีเจอร์ Audience
เป็นช่องทางในการจัดการกลุ่มเป้าหมาย กำหนดกลุ่มผู้ติดตาม รวมถึงการสร้าง Tags สำหรับกำหนดกลุ่มผู้ติดตาม ไม่ว่าจะสร้างขึ้นใหม่ หรือนำเข้าข้อมูลจากฐานข้อมูลของแบรนด์ ทำให้แบรนด์สามารถรู้จักลูกค้าได้อย่างรอบด้าน เพราะบางครั้งพฤติกรรมของลูกค้าในโลกออฟไลน์กับออนไลน์อาจไม่เหมือนกัน การนำข้อมูลออฟไลน์กับออนไลน์มา Mapping กันจะให้ผลลัพธ์ที่สมบูรณ์ แบรนด์จะเห็นภาพลูกค้าได้แบบ 360 องศา ทำให้ออกแบบคอนเทนต์ ประสบการณ์ หรือโปรโมชันที่ถูกใจลูกค้าแต่ละกลุ่มได้แม่นยำ
ฟีเจอร์ Rich Menu
แถบเมนูลัดที่แสดงผลได้มากกว่าหนึ่งแบบ เมื่อแบรนด์มีผู้ติดตาม LINE OA มีการแบ่งกลุ่มลูกค้าตาม Tags ต่างๆ และมีความเข้าใจในพฤติกรรมของแต่ละกลุ่มแล้ว แบรนด์ก็สามารถปรับแต่ง Rich Menu ให้หลากหลายและสอดคล้องกับความต้องการของแต่ละกลุ่มได้ ซึ่ง Rich Menu จะแบ่งออกเป็น 2 ประเภท ได้แก่ Default Rich Menu และ Segmented Rich Menu
• Default Rich Menu คือ แถบเมนูลัดแสดงผลต่อคนทั่วไป
• Segmented Rich Menu คือ แถบเมนูลัดที่แสดงผลเฉพาะกลุ่ม เช่น ลูกค้ากลุ่ม A และ B ให้ความสนใจ คอลเลคชั่นใหม่ กับ โปรโมชัน เหมือนกัน แต่กลุ่ม A สนใจรองเท้ามากกว่า ส่วนกลุ่ม B สนใจกระเป๋ามากกว่า แถบเมนูลัดจึงมีปุ่มเหมือนๆ กัน ต่างกันที่ภาพที่แสดง หรือถ้าลูกค้ากลุ่ม A และ B มีความสนใจที่แตกต่างกันไปเลยทุกอย่างก็สามารถสร้าง Rich Menu ที่มีจำนวนปุ่ม รีแอคชั่น และรูปภาพที่แตกต่างกันทั้งหมดเลยก็ได้
ฟีเจอร์ Automation
ความเร็วก็เป็นจุดหนึ่งที่ส่งผลต่อการขายได้เช่นกัน เพราะถ้าลูกค้าเข้ามาพูดคุยแล้วต้องรอการตอบกลับที่นานนั่นจะไม่ส่งผลดีต่อแบรนด์ รวมถึงทำให้ลูกค้าหมดความสนใจในสินค้าได้ ฟีเจอร์นี้จึงมีส่วนช่วยให้ลูกค้าได้รับคำตอบอย่างรวดเร็ว เมื่อ LINE OA ถูกตั้งค่าอยู่ในโหมดตอบกลับอัตโนมัติ (แบรนด์สามารถสลับโหมดระหว่าง 1-on-1 กับอัตโนมัติได้)
ฟีเจอร์นี้ยังช่วยให้แอดมินทำงานได้อย่างคล่องตัว และยังตรวจสอบได้ด้วยว่าคีย์เวิร์ดใดที่มีการพิมพ์เข้ามาสูงสุด เพื่อนำไปปรับปรุงการสื่อสารต่อไม่ว่าจะข้อความต้อนรับ การแจ้งคอลเลคชันใหม่ การให้คำแนะนำ หรือการออกแบบ Rich Menu เองก็ตาม
ฟีเจอร์ Survey
LINE OA เอื้อให้แบรนด์ทำ Data Personalization ได้ และฟีเจอร์ Survey ก็เป็นหนึ่งในเครื่องมือชั้นยอดเช่นกัน เพราะจะช่วยให้แบรนด์ทำความรู้จักลูกค้าได้อย่างละเอียด ตอบโจทย์ทุกวัตถุประสงค์ หรือถ้าแบรนด์ไหนมีการให้บริการ Chat & Shop อยู่แล้วก็สร้างแคมเปญ Personal Shopper ผู้ช่วยช้อปส่วนตัวด้วยการทำ Survey ก็ได้เหมือนกัน ที่สำคัญคือแบบสอบถามเลือกส่งตาม Segment ที่แบรนด์สร้างไว้ได้ด้วย ทำให้การสำรวจเข้าถึงกลุ่มที่ต้องการโดยไม่กระทบต่อลูกค้ากลุ่มอื่นๆ
เมื่อทำความรู้จักลูกค้าได้อย่างรอบด้าน แบรนด์จะก็ยื่นข้อเสนอที่ตรงใจลูกค้าแบบ Personalize ได้ ทั้งการ Retargeting และสร้างสรรค์แคมเปญเพื่อมอบประสบการณ์ที่รู้ใจ เช่น Product Recommendations ถ้าแบรนด์รู้แล้วว่าลูกค้าชอบสินค้าแบบไหน ก็เลือกส่งสินค้าออกใหม่แบบที่ชอบไปได้ทันที เท่านี้ Luxury OA ก็สร้าง Luxury Relationship ได้อย่างยั่งยืน
อีกด้านหนึ่งของการพูดคุยที่มาแรงไม่แพ้กันก็คือ Live Commerce โดยเฉพาะในช่วงของสถานการณ์โควิด-19 ยิ่งทำให้การไลฟ์เติบโตยิ่งขึ้น ไม่ว่าจะจากการคำนึกถึงความปลอดภัยที่มากขึ้นหรือการปิดหน้าร้านชั่วคราว ซึ่งมูลค่ารวมของยอดขายสินค้าผ่าน Live Commerce ในไตรมาส 2 ของไทยมีการเติบโตถึง 300% จำนวนการถ่ายทอดสดก็เพิ่มขึ้น 300% เช่นกัน (อ้างอิง Positioning) และตามรายงานของ Coresight Research การไลฟ์จะมีมูลค่าสูงถึง 6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2021 และจะเพิ่มขึ้นเกือบสี่เท่าภายในสองปีข้างหน้า
การไลฟ์เข้ามาเปลี่ยนประสบการณ์การช้อปปิ้งของผู้บริโภคเป็นอย่างมาก เพราะเป็นการขายบนโลกออนไลน์ที่เข้าถึงง่าย สะดวก เหมือนยกหน้าร้านมาพบลูกค้าโดยที่ไม่ต้องเดินทางไปไหน และมีการโต้ตอบระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ได้เช่นกัน ในการนำเสนอสินค้านั้นก็ทำได้อย่างครบถ้วน รูปแบบในการไลฟ์ก็สามารถปรับเปลี่ยนปตามแคมเปญที่แบรนด์ต้องการได้ด้วย เช่น การนำเสนอคอลเลคชันใหม่ การให้คำแนะนำในการดูแลสินค้า การสัมภาษณ์แบรนด์แอมบาสเดอร์ วีดีโอเบื้องหลังการออกแบบ หรือแม้แต่การจัดแฟชั่นโชว์ และทั้งหมดที่กล่าวมานี้แบรนด์สามารถทำได้ผ่าน IN-LINE LIVE Viewer ใน LINE OA ซึ่งก่อนจะมีการไลฟ์เกิดขึ้นแบรนด์ยังส่งข้อความไปแจ้งเตือนได้ผ่านการบรอดแคสต์ หรือถ้าหากเป็นแคมเปญใหญ่ที่อยากให้รับรู้ออกไปในวงกว้างว่าจะมีอีเว้นท์เกิดขึ้นก็เลือกโฆษณาทาง LINE Ads ได้
ที่สำคัญคือแบรนด์สามารถเข้าไปอยู่ในเส้นทางการตัดสินใจซื้อของลูกค้าได้ตั้งแต่การรับรู้ไปจนถึงปิดการขายเลย ยิ่งถ้าแบรนด์มี MyShop ลูกค้าก็ไม่ต้องออกจากแอปพิลเคชันไปไหนก็ทำการสั่งซื้อได้ทันที
ประเทศที่การไลฟ์เติบโตมากเป็นอันดับต้นๆ คือประเทศจีน ซึ่งมูลค่ารวมของยอดขายสินค้าผ่าน Live Commerce สูงถึง 171 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020 และคาดว่ายอดขายจะสูงถึง 423 พันล้านดอลลาร์ในปี 2022 หมวดหมู่สินค้าที่ได้รับความนิยม ได้แก่ เครื่องแต่งกายและแฟชั่น โดยมีส่วนแบ่ง 36% รองลงมาคือผลิตภัณฑ์เพื่อความงาม 8% (อ้างอิง McKinsey & Co.)
นี่เลยเป็นเหตุผลทำให้แบรนด์ลักชัวรี่หลายๆ แบรนด์ ได้เพิ่มการไลฟ์ให้กับกลยุทธ์ทางการตลาดด้วย มีตัวอย่างที่ชัดเจนจากประเทศจีนที่น่าสนใจคือ การร่วมมือกันระหว่างแบรนด์ลักชัวรี่แบรนด์หนึ่ง กับ Austin Li หรือที่รู้จักในนาม "Lipstick King" เขาไลฟ์ขายกระเป๋า Mini Pouch ได้ 230 ใบภายใน 10 วินาที และแบรนด์ก็ไม่ได้เสนอส่วนลดใดๆ ให้เป็นกรณีพิเศษ เพียงแต่มีชุดของขวัญให้เป็นที่ระลึก บวกกับการชำระผ่านบัตรโดยไม่คิดดอกเบี้ยนาน 12 เดือน (อ้างอิง China Marketing Insights)
ผนึกกำลัง Chat Commerce เข้ากับ Live Commerce
LINE จึงกลายมาเป็นแพลตฟอร์มที่มีประสิทธิภาพที่สุด เพราะไม่ว่าจะแชทหรือจะไลฟ์ก็ทำได้ทั้งนั้น และแบรนด์ก็เข้าไปหาผู้บริโภคได้ในทุกๆ Customer Journey การทำการตลาดผ่านช่องทางออฟไลน์ไม่เพียงพอีกต่อไป แบรนด์ที่ต้องการประสบความสำเร็จต้องเลือกแพลตฟอร์มที่ใช่ที่ผู้บริโภคเข้าถึงง่ายที่สุด สร้างสรรค์เนื้อหาที่โดนใจ และเปิดประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า วันนี้ LINE จึงไม่ได้ทำหน้าที่เป็นแค่ช่องทางการสื่อสารเท่านั้น แต่กลายเป็นช่องทางสำคัญในการขายที่จะไม่ทำให้ธุรกิจใดๆ ถูกทิ้งไว้ข้างหลัง
อ้างอิง 1 – McKinsey & Co. กล่าวว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะกลับมาซื้อสินค้าลักชัวรี่ในราคาเต็มอย่างรวดเร็ว และคาดว่ายอดขายหน้าร้านจะเติบโต 1-4% ในปี 2021
https://blog.edited.com/blog/resources/how-will-luxury-brands-survive-the-covid-19-crisis
อ้างอิง 2 – McKinsey คาดการณ์ว่า 1 ใน 5 ของยอดขายสินค้าลักชัวรี่จะเกิดขึ้นทางออนไลน์ภายในปี 2025 รวมมูลค่า 74 พันล้านยูโร (แปลงเป็นดอลลาร์) มากกว่าสามเท่าของ 20 พันล้านยูโรในปี 2016 ดังนั้นเป็นสิ่งสำคัญที่แบรนด์จะสร้างรากฐานไว้ตั้งแต่วันนี้
https://www.luxurydaily.com/defining-luxury-brands-post-covid-19-amazon-strategy/
อ้างอิง 3 – LINE OA ของสินค้าลักชัวรี่เติบโตขึ้น 60% และมีการสนทนาแบบแชทคอมเมิร์สสูงถึง 5,000 ข้อความ/วัน
https://www.thumbsup.in.th/line-open-stat-covid
อ้างอิง 4 – มูลค่ารวมของยอดขายสินค้าผ่าน Live Commerce ในไตรมาส 2 ของไทยมีการเติบโตถึง 300% จำนวนการถ่ายทอดสดก็เพิ่มขึ้น 300%
https://positioningmag.com/1340876
อ้างอิง 5 – มูลค่ารวมของยอดขายสินค้าผ่าน Live Commerce สูงถึง 171 พันล้านดอลลาร์ในปี 2020
อ้างอิง 6 – การไลฟ์ของ Bottega Veneta
