โตโยต้าผลักดันโครงการ “โตโยต้า ถนนสีขาว” ปรับทัศนคติ เปลี่ยนพฤติกรรมบนท้องถนน ด้วยโซลูชั่นจาก LINE

โตโยต้าผลักดันโครงการ “โตโยต้า ถนนสีขาว”

ปรับทัศนคติ เปลี่ยนพฤติกรรมบนท้องถนน ด้วยโซลูชั่นจาก LINE

โตโยต้า เลือกใช้โซลูชั่นจาก LINE ช่วยปรับทัศนคติของผู้ใช้รถใช้ถนนให้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนแปลงไป เพื่อส่งเสริมให้เกิดการขับขี่อย่างปลอดภัย มีวินัย และน้ำใจต่อกัน ลดอุบัติเหตุบนท้องถนน ได้อย่างยั่งยืน

โตโยต้าต้องการสร้างพฤติกรรมใหม่ของผู้ใช้รถใช้ถนน ด้วยการปรับให้มามีทัศนคติใหม่ โดยหวังให้อุบัติเหตุบนท้องถนนลดลง โดยเฉพาะช่วงเทศกาลสำคัญที่มีผู้เดินทางสัญจรร่วมกันบนท้องถนนเป็นจำนวนมาก ซึ่งการจัดกิจกรรมต่าง ๆ ของโครงการที่เกิดขึ้นมาตลอดนั้น สามารถช่วยกระตุ้นและสร้างความตระหนักรู้ได้แค่เพียงผู้ที่เข้าร่วมกิจกรรม ซึ่งต้องมาเห็นหรือมาร่วมกิจกรรมออฟไลน์ต่าง ๆ ด้วยตัวเอง เท่านั้น

ดังนั้นจะให้ผลลัพธ์ที่ยิ่งใหญ่ในวงกว้างเกิดขึ้นได้ อาจต้องใช้พละกำลังและต้นทุนในการสื่อสารเป็นจำนวนมาก หากยังคงใช้กิจกรรมออฟไลน์เฉกเช่นเดิมอยู่ จึงได้เริ่มนำเครื่องมือการสื่อสารการตลาดดิจิทัลมาช่วย โดยเฉพาะการใช้ LINE Official Account และเครื่องมือต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง นำมาร่วมสร้างสรรค์กิจกรรมบนออนไลน์จนเปลี่ยนทัศนคติและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายได้ในที่สุด

การเพิ่มผู้ติดตามบน LINE Official Account ของโครงการ “โตโยต้า ถนนสีขาว” จึงเป็นเป้าหมายแรกที่โตโยต้าต้องการ โดยอาศัยการโฆษณาด้วย LINE Ads ให้ส่งการแสดงผลโฆษณาของโครงการออกไปในวงกว้าง แต่จำกัดเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ และใช้ LINE API มาช่วยทำให้กลุ่มเป้าหมายที่ได้เพิ่มเพื่อนติดตามเข้ามาแล้วนั้น มีส่วนร่วมทำกิจกรรมผ่านเกมที่ฝังอยู่บน LINE Official Account โดยใช้ของรางวัลจูงใจ ที่สุดท้ายทำให้กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นร่วมทำกิจกรรมไปมากถึงกว่า 40 ครั้งต่อคน ยังส่งผลทำให้ได้ตัวเลขที่วัดผลลัพธ์ในเชิงการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมได้อย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน

โดยภาพรวมแล้ว บริษัท โตโยต้า มอเตอร์ ประเทศไทย จำกัด ริเริ่มโครงการ “โตโยต้า ถนนสีขาว” นี้ขึ้น เพื่อรณรงค์ให้ผู้ใช้รถใช้ถนนขับขี่อย่างปลอดภัย มีวินัย และน้ำใจ เพื่อลดอุบัติเหตุบนท้องถนน โดยมีวัตถุประสงค์หลักของโครงการ เช่น

ต้องการรณรงค์ให้ผู้ใช้รถใช้ถนนขับขี่อย่างปลอดภัย มีวินัย และน้ำใจต่อกัน
ส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบรักษาระยะห่าง ปลอดภัยทั้งคนทั้งรถ
มอบความมั่นใจก่อนและหลังการเดินทางด้วยบริการฉีดพ่นน้ำยาฆ่าเชื้อตรวจเช็คสภาพรถฟรี
กระตุ้นให้ผู้ใช้รถใช้ถนนกลับมาตระหนักถึงความปลอดภัยบนท้องถนน

ซึ่งโดยปกติแล้วการณรงค์คงเป็นไปได้เพียงการประกาศหรือประชาสัมพันธ์ การโฆษณาเพื่อให้ผู้คนคิดได้เอง ตระหนักได้เอง ผ่านสื่อที่ถูกสร้างสรรค์ออกไปถึงสายตาของกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการ แต่ต้องยอมรับว่าการเปลี่ยนทัศนคติหรือพฤติกรรมในระยะยาวนั้นทำได้ค่อนข้างยาก และวัดผลลัพธ์เชิงตัวเลขไม่ได้ ถ้าจะมีตัวเลขวัดผลอาจทำได้แค่เพียงจำนวนของผู้ที่เห็นสื่อโฆษณาที่ได้ประกาศออกไปเท่านั้น

ทางเลือกหนึ่งที่โตโยต้าเล็งเห็นคือการสื่อสารโครงการออกไปโดยใช้สื่อดิจิทัลที่ได้รับความนิยมสูงมากในประเทศไทย จากตัวเลขของผู้คนที่สามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ตกว่า 54 ล้านคน ซึ่งมีจำนวนมากถึง 70% ของประชากรไทย หรือ แทบจะเกือบ 100% เลยทีเดียวเมื่อเทียบกับกลุ่มประชากรวัยทำงานที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของโครงการนี้ ดังนั้นการใช้เครื่องมือการสื่อสารการตลาดออนไลน์มาช่วย จึงเป็นทางเลือกที่โตโยต้าไม่สามารถปฏิเสธได้

ความท้าทายของโตโยต้า

อย่างที่ทราบกันดีว่าปัจจุบันข้อมูลที่ถูกโพสต์อยู่บนโลกออนไลน์มีมากมายท่วมท้น ล้นจนเสพกันไม่หมด ถึงขั้นที่แพลตฟอร์มโซเซียลมีเดียหลายที่ต้องใส่สูตรคำนวณเพื่อลดการแสดงผลของเนื้อหาออกไปบ้าง โดยเลือกให้แสดงผลเฉพาะเนื้อหาที่เหมาะสมกับบุคคลนั้น ๆ เท่านั้น หรือเลือกเฉพาะเนื้อหาที่ได้รับความนิยมจริง ๆ ซึ่งส่วนใหญ่ก็คงหนีไม่พ้นคอนเทนต์แนวบันเทิง สนุกสนาน

ดังนั้นหากยังใช้วิธีการแบบเดิม ๆ ด้วยการโพสต์สื่อสารออกไปโดยไร้ซึ่งกลยุทธ์ที่เหมาะสม ก็จะทำให้สาระสำคัญของแคมเปญที่เน้นรณรงค์ด้านการขับขี่กลายเป็นคอนเทนต์ที่ไร้ความน่าสนใจไปเมื่อเทียบกับคอนเทนต์อื่น ๆ ที่ดูสนุกน่าสนใจมากกว่า

“ต่อให้คอนเทนต์มีความสนุก มีความบันเทิงแค่ไหน แล้วจะรู้ได้อย่างไรว่าได้ผลในเชิงพฤติกรรมของผู้เสพหรือผู้มีส่วนร่วมที่จะเปลี่ยนไปจริง ๆ”

การรณรงค์ที่ใช้การสื่อสารการตลาด โดยปกติแล้วเรามักจะวัดผลได้เพียงแค่ตัวเลขของการเข้าถึงสื่อนั้น ๆ ยิ่งเข้าถึงเนื้อหามาก และบ่อยครั้งเท่าไหร่ยิ่งดี แต่เอาเข้าจริงการเข้าถึงผู้คนจำนวนมาก และบ่อยครั้งแค่ไหนก็ตาม อาจจะสร้างการเปลี่ยนแปลงในเชิงความคิดเห็นที่ตรงกับสื่อมากขึ้นได้ในวงกว้าง หรืออาจกระตุ้นให้เกิดการพูดถึงในหมู่คนได้ แต่ก็ไม่ได้การันตีให้ได้ว่า ความรู้สึกลึก ๆ แล้ว จะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมจนนำไปสู่การตระหนักรู้และนำไปใช้จริงบนท้องถนนได้

ซึ่งนี่คือความท้ายทายของโตโยต้า ที่จะทำโครงการ “โตโยต้า ถนนสีขาว” รณรงค์อย่างไรให้ผู้ที่ได้รับสารเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไปจริง ๆ โดยที่สามารถวัดผลเป็นตัวเลขเชิงรูปธรรมได้ด้วย

โซลูชั่น

นอกจากการรับรู้ที่ต้องถึงกลุ่มเป้าหมายแล้ว ก็ต้องทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกถึงความปลอดภัยที่สะท้อนออกทางพฤติกรรมจริงเมื่อใช้รถใช้ถนนด้วย เพราะเพียงแต่แค่ภาพการสื่อสารอย่างเดียวอาจไม่สร้างความตระหนักอย่างแท้จริงได้

กลยุทธ์ที่โตโยต้าเลือกใช้ก็คือการออกแบบเกมที่ให้ประชาชนสามารถเล่นได้ผ่าน LINE Official Account ของ “โตโยต้า ถนนสีขาว” โดยใช้ LIFF (LINE Front-end Framework) อีกหนึ่งรูปแบบของ LINE API ที่ออกแบบให้สามารถแสดงผล mini Application ที่อยู่บนหน้าแชทของ LINE Official Account “โตโยต้า ถนนสีขาว”

โดยที่ลูกค้าหรือผู้ติดตามที่กำลังอยู่ในห้องแชทไม่ต้องออกไปยังหน้าเบราว์เซอร์ภายนอกเลย ซึ่งนอกจากความสะดวกแล้ว หากใช้ LIFF แทนการส่งลิงก์ไปเปิดเว็บไซต์ด้วยเบราวเซอร์ภายนอก มันจะแสดงผลลัพธ์ของหน้าเว็บอย่างรวดเร็วมาก ๆ ด้วย

กิจกรรมเกมที่ว่านี้โตโยต้าใช้ชื่อว่า “ขับดีดีได้” เล่นผ่าน LINE Official Account ชื่อบัญชี “Toyota Road Safety” โดยออกแบบกิจกรรมให้ผู้ร่วมได้รับการเน้นย้ำเกี่ยวกับการเคารพกฎจราจร ที่มาควบคู่กับการมอบน้ำใจให้กันบนท้องถนน รวมไปถึงการเน้นย้ำเรื่องการท่องเที่ยวในรูปแบบที่รักษาระยะห่างระหว่างกันไปด้วยในตัว ซึ่งเหมาะมากกับช่วงที่มีโรคระบาดอยู่ในขณะนั้น รวมถึงได้มีโอกาสขยายไปยังเพื่อนของผู้ร่วมกิจกรรมจากการบอกต่อและเชิญชวนเข้ามาอีกด้วย

สื่อสารอย่างมีประสิทธิภาพ

อย่างไรก็ดีโตโยต้ายังเลือกใช้การสื่อสารการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์มาผสมผสานกับสื่อออฟไลน์ที่ใช้อยู่เป็นปกติ เช่น การใช้ Influencer อย่าง “หญิงลี” นักร้องนักแสดงที่เป็นที่ชื่นชอบของกลุ่มเป้าหมาย มาช่วยในการโปรโมทกิจกรรม รวมถึงการเลือกใช้ LINE Ads มาช่วยกระตุ้นให้กลุ่มเป้าหมายเพิ่มเป็นเพื่อนผู้ติดตามLINE Official Account ของ “Toyota Road Safety” ด้วย

โดยในการโฆษณาผ่าน LINE Ads นั้น โตโยต้าเลือกใช้กลยุทธ์การเลือกความสนใจของคนที่สนใจในรถยนต์ ที่ใน LINE Ads มีกลุ่มเป้าหมายนี้ให้ผู้ใช้ได้เลือกด้วย ทำให้โฆษณาไปแสดงผลกับกลุ่มเป้าหมายที่สนใจเกี่ยวกับรถยนต์จริง ๆ

รวมถึงยังมีการสร้างกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง (Custom Audiende) และขยายเป็นกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายกัน (Lookalike Audience) ที่ได้รับการแชร์มาจาก LINE ด้วย UID ที่ทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แม่นยำและมีวงกว้างไปพร้อม ๆ กันได้

กระตุ้นการมีส่วนรวม

นอกจากนี้โตโยต้าก็ไม่ได้ทำแค่การเพิ่มผู้ติดตามอย่างเดียวเท่านั้น เพื่อให้ผลลัพธ์ตรงตามวัตถุประสงค์ที่ต้องการให้เกิดการเปลี่ยนแปลงถึงระดับทัศนคติของผู้คน จนส่งผลทำให้ยอดอุบัติเหตุลดลงจริง ๆ

โตโยต้าจึงได้สร้างกิจกรรมที่ชื่อว่า “ขับดีได้ดี” ขึ้นมาพร้อมกับสร้างเกมการแข่งขันที่ใช้ LIFF เป็น mini App บน LINE Official Account เพื่อวัดคุณภาพการขับขี่บนท้องถนนเป็นคะแนนที่จับต้องได้โดยสร้างแรงจูงใจให้เล่นเกมด้วยของรางวัลต่าง ๆ ผ่านทาง LIFF ด้วย

ผลลัพธ์

ผลลัพธ์จากการทำแคมเปญนี้สร้างให้เกิดการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายมากถึง 4 ล้านครั้ง ซึ่งมีผู้ติดตาม LINE Official Account เพิ่มขึ้น 2,000 คน และเกือบครึ่งหนึ่งหรือกว่า 800 คน ได้เข้าร่วมกิจกรรม โดยแต่ละคนมีค่าเฉลี่ยจำนวนครั้งในการร่วมกิจกรรมมากกว่า 40 ครั้งเลยทีเดียว

จำนวนครั้งของการร่วมกิจกรรมที่มากขนาดนี้ ถือว่าเป็นตัวเลขที่สร้างให้เกิดผลลัพธ์การตระหนักรู้ของกลุ่มเป้าหมายที่ร่วมกิจกรรมให้เปลี่ยนพฤติกรรมตามวัตถุประสงค์ของโครงการได้เป็นอย่างดี ส่งผลให้ตัวเลขคะแนนการขับขี่ปลอดภัยเพิ่มขึ้นถึง 6 คะแนน จากคะแนนเต็ม 100 และความเร็วเฉลี่ยในการขับขี่มีตัวเลขที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญด้วย