ในยุคที่เทคโนโลยีและพฤติกรรมของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความสามารถในการเข้าใจลูกค้าที่นับวันยิ่งจะมีความสลับซับซ้อน จึงเป็นเรื่องที่สำคัญยิ่ง แบรนด์ใดที่สามารถเชื่อมต่อกับลูกค้าได้อย่างมีความหมาย (meaningful connection) ก็จะยิ่งมีความได้เปรียบ ทั้งในแง่ของการสร้างความสัมพันธ์ ขยายฐานลูกค้าใหม่ ไปจนถึงการรักษาฐานลูกค้าเดิมให้เหนียวแน่นชนิดที่ไม่อยากเปลี่ยนใจไปไหน
ในฐานะโอเปอเรเตอร์ยักษ์ใหญ่ของเมืองไทย ดีแทคเป็นแบรนด์ที่ให้ความสำคัญกับการเอาใจใส่ดูแลลูกค้ามาเป็นอันดับหนึ่ง โดยโจทย์สำคัญของดีแทคก็คือ การทำให้แบรนด์มีความ Humanize เพื่อเชื่อมต่อกับลูกค้าได้อย่างใกล้ชิด จนสามารถก้าวเข้าไปอยู่ในใจของลูกค้า (Inner circles) ได้ระยะยาว
ดังนั้น การทำให้ดีแทคเป็นแบรนด์ที่ลูกค้ารู้สึกไว้วางใจ (trust) จึงเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะช่วยให้แบรนด์เติบโตได้อย่างยั่งยืน (sustainable growth) ไปพร้อมๆกับกระแสความเติบโตของเทรนด์ Conversational Commerce ที่กำลังมาแรงในปัจจุบัน
เพื่อให้ตอบโจทย์วิถีชีวิตใหม่ของลูกค้าที่มีความเป็น Digital Lifestyle มากยิ่งขึ้น ประกอบกับวิกฤตการณ์โควิด 19 ที่เป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้การเดินทางมาหน้าร้านไม่ใช่เรื่องที่สะดวกสบายสำหรับผู้บริโภคอีกต่อไป dtac จึงได้เปิด Chat and Shop บน LINE Official Account เพื่อเป็นหน้าร้านออนไลน์ ที่สามารถตอบโจทย์ทุกอย่างได้ตั้งแต่การสอบถามข้อมูลไปจนถึงการปิดการขาย โดยลูกค้าสามารถใช้บริการต่างๆ ไม่ว่าจะเลือกซื้อเบอร์ ซื้อโทรศัพท์มือถือ หรือทำธุรกรรมต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วง่ายดายยิ่งกว่าเดิม
แน่นอนว่า ยิ่งเก็บ data ได้มากเท่าไหร่ ก็ยิ่งมีข้อมูลมาใช้ในการสร้างบทสนทนาที่มีความหมาย (meaningful conversation) มากขึ้นเท่านั้น ดังนั้น dtac จึงได้มีการวางแผนในการเก็บข้อมูลลูกค้าในแต่ละ journey อย่างละเอียด โดยมี Chat & Shop เป็นช่องทางสำคัญที่ช่วยให้ dtac สามารถเก็บข้อมูลลูกค้าตั้งแต่ครั้งแรกที่เริ่มเข้ามาพูดคุย ผ่านการติด ‘แชทแทก’ (Chat tag) เพื่อช่วยให้แบรนด์สามารถแบ่งประเภทของลูกค้าตาม ‘พฤติกรรม’ และ ‘ความสนใจ’ ได้ เช่น หากลูกค้าคลิกดูโทรศัพท์มือถือรุ่นไหน เจ้าหน้าที่จะมีการติดแชทแท็กไว้ จากนั้นจะมีฝ่ายขายที่ติดต่อลูกค้าแบบ 1 on 1 เพื่อเปิดโอกาสให้ลูกค้าสามารถสอบถามอย่างใกล้ชิดและนำไปสู่การปิดการขายในที่สุด
นอกจากนี้ dtac ยังได้ออกแบบ Rich menu ของ chat and shop โดยนำเอา key service ที่เป็นที่ต้องการของลูกค้ามารวบรวมไว้ และมีบริการยอดนิยมอย่าง บริการดูเบอร์มงคล เป็นแม่เหล็กสำคัญซึ่งช่วยให้ dtac สามารถดึงดูดความสนใจและเก็บข้อมูลจากลูกค้าได้อย่างรวดเร็วด้วยการติด LINE Tag เพื่อติดตามพฤติกรรมของลูกค้าที่เข้าไปกรอกข้อมูลเบอร์โทรบนเว็ปไซต์ และนำมาขยายผลต่อใน LINE Ads ในรูปแบบที่เน้น human connection
กลยุทธ์การเปิด Chat and Shop บน LINE Official Account นี้ ช่วยให้ dtac ได้เข้าใจ insight ของลูกค้า จนสามารถนำไปสร้างเป็น personalized offering ได้อย่างตรงจุด ถือเป็นการทำ Chat commerce ที่มี data เป็นตัวขับเคลื่อนอย่างแท้จริง
จากเป้าหมายทางธุรกิจที่วางไว้ dtac เล็งเห็นว่า LINE ecosystem จะเป็น solution สำคัญที่จะช่วยตอบโจทย์การทำ conversational commerce ให้ dtac ได้อย่างยั่งยืน โดยมี 3 กลยุทธ์สำคัญ คือ
1. หลอมรวม data ที่ได้เข้ากับ LINE Ads เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด
ผลของการเก็บข้อมูลลูกค้าในทุกขั้นตอน ทำให้ dtac มีข้อมูลลูกค้าอย่างละเอียด ซึ่งเมื่อนำเอาทั้งข้อมูลที่เป็น first party data อาทิ อีเมล์ เบอร์โทรศัพท์ที่ dtac มีอยู่ มาผนวกกับmultiple data sources บน LINE OA ก็ยิ่งช่วยให้ dtac ทำทุกอย่างได้ครบวงจร (full loop solution) อีกทั้ง ยังสามารถนำเอาข้อมูลดังกล่าว มาสร้างเป็น กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดเอง (custom audience) สำหรับใช้ในทำการ retargeting เพื่อสร้างความสัมพันธ์ ตลอดจนนำเสนอโปรโมชั่นหรือสิทธิประโยชน์ต่างๆ ที่โดนใจมากขึ้น
2. โฆษณาบน Smart channel เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เร็วขึ้น
dtac ได้มีการซื้อโฆษณาบน smart channel เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าของ LINE กว่า 49 ล้านคน และเก็บเอาข้อมูลของลูกค้าที่มีความสนใจ มาต่อยอดในการทำ Retargeting อย่างเป็นระบบ ทำให้สามารถประหยัดทั้งเวลาและงบประมาณในการค้นหาลูกค้าที่ใช่
3. ทำแคมเปญ Gain friends แบบ Always on
เพื่อขยายฐานผู้ติดตามใหม่ๆ dtac ได้เลือกใช้การซื้อโฆษณาแบบ Gain friends เป็นโซลูชั่นสำคัญที่ช่วยให้เกิด awareness และทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างรวดเร็วมากยิ่งขึ้น
จากการใช้ LINE Ads เข้ามาช่วยในการเก็บ data ลูกค้าและต่อยอดการทำ Retargeting อย่างเป็นระบบ ทำให้แบรนด์มีความ humanize มากขึ้น เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และก่อให้เกิดการมีปฏิสัมพันธ์ที่เพิ่มขึ้นกว่าเดิม (more engagement) นอกจากนี้ การทำ personalized offering ต่างๆ ยังถือเป็นอีกหนึ่งอาวุธสำคัญที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกเชื่อมั่นและไว้วางใจที่จะอยู่กับแบรนด์ในระยะยาว โดยผลลัพธ์ที่ dtac ได้รับ คือ
จากการนำเอา LINE Ads มาเป็นกลยุทธ์หลักเพื่อให้ตอบวัตถุประสงค์ที่วางไว้ จะเห็นได้ว่า มีปัจจัยสำคัญที่ทำให้ประสบความสำเร็จดังต่อไปนี้
1. การใช้ LINE Official account เพื่อเรียนรู้ความสนใจของลูกค้าก่อนในขั้นแรก สามารถช่วยให้แบรนด์เข้าใจกลุ่มเป้าหมายที่แม้จะเป็นกลุ่มใหญ่และหลากหลายได้ดียิ่งขึ้น ส่งผลให้ซื้อโฆษณาบน LINE Ads ได้แม่นยำมากขึ้น ประหยัดทั้งงบประมาณและเวลาในการเรียนรู้ได้อย่างมาก
2. การส่งโปรโมชั่นและครีเอทีฟที่ตรงกับความสนใจของกลุ่มเป้าหมาย ทำให้สามารถรักษาความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าเก่า และได้ฐานลูกค้าใหม่ที่เข้ามาถามหาสินค้าและบริการเพิ่มมากขึ้น
3. การใส่ Call-to-action ที่ชัดเจน ทำให้ง่ายต่อการเกิดคลิก (Click) หรือคอนเวอร์ชั่น (Conversion) ได้เร็วขึ้น
จะเห็นได้ว่า LINE Ads เป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยแจ้งเกิดกลยุทธ์ Conversational Commerce ของ dtac ได้อย่างสวยงาม ผ่านการใช้ data collection เป็นสื่อกลางเพื่อยกระดับประสบการณ์การใช้งานของลูกค้า และได้สะท้อนให้เห็นถึงปัจจัยที่มีผลต่อความสำเร็จของการสร้างแบรนด์ให้ยั่งยืนในยุค Conversational commerce นั่นคือ การเปลี่ยน data ให้เป็น insight ที่จะช่วยให้แบรนด์เข้าไปอยู่ในใจลูกค้าได้นานเท่านาน
