ดุเดือดไม่เบาเลยทีเดียว สำหรับศึกชิงตลาดในธุรกิจประกันสุขภาพ ซึ่งนอกจากจะต้องปรับตัวให้ทันความเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภคแล้ว ก็ยังต้องมีกลยุทธ์การสื่อสารที่แม่นยำ เพื่อจะได้รับความสนใจจากลูกค้าอีกด้วย จัดว่าเป็นอีกหนึ่งธุรกิจที่มีการแข่งขันสูง ทั้งจาก existing players ที่เป็นธุรกิจประกันที่ well-established มายาวนาน และจากเจ้าใหม่ๆที่พึ่งเข้ามา
เกมนี้จึงต้องบอกว่าไม่หมูเลยแม้แต่นิด สำหรับแบรนด์ ‘Generali’(เจนเนอราลี่) แม้จะมีดีกรีเป็นถึงบริษัทประกันสุขภาพระดับโลก ที่มีประสบการณ์มายาวนานเกือบ 200 ปีก็ตาม
แม้ว่า Generali จะเริ่มทำแคมเปญ Lead Generation บนแพลตฟอร์มออนไลน์หลักๆ ตั้งแต่ปี 2017 แต่เนื่องด้วยการแข่งขันที่ดุเดือด ทำให้แบรนด์ตัดสินใจเปิดน่านน้ำใหม่ เจาะหา ‘Blue ocean’ เพื่อให้ธุรกิจประกันสุขภาพได้มีโอกาสในการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าใหม่ที่มีศักยภาพ แต่อยู่ในตลาดที่มีการแข่งขันน้อยกว่า
โดยมีกุญแจสำคัญคือ การหาตลาดใหม่ๆ สร้างความต้องการ (demand) ให้เกิดกับลูกค้ากลุ่มที่ ‘ไม่เคยคิดว่าจะซื้อประกันสุขภาพ’ มาก่อน หรือ พูดอีกอย่างก็คือ ดึงดูดลูกค้าให้ได้ตั้งแต่ใน early stage ของ customer journey เลยนั่นเอง
ในปี 2019 Generali ตัดสินใจเลือกเดินกลยุทธ์ ‘Blue ocean’ โดยใช้ LINE Ads เป็นหัวหอกหลักในการเข้าถึงลูกค้าใหม่ๆ ซึ่งการใช้ LINE Ads นี้ ช่วยให้ Generali สามารถเข้าถึงฐานลูกค้า 46 ล้านคน ผ่านตำแหน่งต่างๆ ทั้งบน Smart channel ในหน้าแชท, LINE Timeline, แบนเนอร์บน LINE Today, LINE TV และ LINE Wallet โดยระบบจะช่วยเลือกตำแหน่งที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ตรงกับวัตถุประสงค์และกลุ่มเป้าหมายที่เลือก สามารถใส่ Call-to-action ให้ลิ้งค์ไปยังเว็บไซต์ หรือ LINE Official Account เพื่อเพิ่มยอดติดตามได้
นอกจากนี้ LINE Ads ยังเปิดโอกาสให้ผู้ใช้เลือกวัตถุประสงค์การทำโฆษณาได้มากมาย สามารถเลือกให้เหมาะกับความต้องการทางธุรกิจได้ ดังในภาพนี้
Key action หลักๆ ที่ Generali ทำคือ การใช้วัตถุประสงค์ Website conversion เพื่อส่งกลุ่มเป้าหมายไปที่เว็บไซต์เพื่อดูข้อมูล และ ลงทะเบียน ( Lead registration)
นอกจากนี้ Generali ยังมีการทำ ‘Conversion Tracking’ เพื่อช่วยให้สามารถวัดผลของ action ต่างๆ และเข้าใจ Customer Journey ได้ดีมากยิ่งขึ้น โดยการทำ Conversion Tracking นี้ สามารถทำได้โดยติด LINE Tag ลงในหน้าเว็บไซต์ที่ต้องการวัดผล (conversion) เช่น หน้าลงทะเบียนบนเว็บไซต์ เป็นต้น ทำให้สามารถวัดผลได้ดี และเก็บคนเข้า Website ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
ภาพ: ตัวอย่างชิ้นงานโฆษณาที่ใช้
นอกจากนี้ Generali ยังได้ใช้ LINE Ads ในการขยายฐานลูกค้า lead ไปหากลุ่มเป้าหมายใหม่ โดยเน้นการกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบกว้างก่อน เพื่อเรียนรู้พฤติกรรมของผู้ใช้ที่อยู่บนแพลตฟอร์ม LINE ได้ดีขึ้น ควบคู่ไปกับการตัดกลุ่มฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่แล้วออกไป (Exclude) ได้แก่ Websites converter (คนที่ลงทะเบียนไปแล้ว) ในช่วง 45 วันที่ผ่านมา สำหรับแคมเปญ website conversion
ทั้งหมดนี้ ก็เพื่อเน้นการเข้าถึงลูกค้าใหม่ และขยายตลาดให้กว้างขึ้นนั่นเอง
เทสต์แคมเปญอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เกิด Return on Ad spend สูงสุด
Generali ได้มีการปรับกลยุทธ์การสื่อสารให้เหมาะสมกับกลุ่มผู้ใช้บน LINE ซึ่งเป็นกลุ่ม Mass Audience ที่ต้องการข้อความที่เข้าใจง่าย ตรงไปตรงมา และเน้นการกระตุ้นให้เกิด action ซึ่งผลลัพธ์ที่ได้ก็เป็นที่น่าประทับใจเป็นอย่างยิ่ง โดย Cost per lead ลดลงต่ำกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆที่เคยใช้ในปี 2019 ถึง 10% และยังมีการวัดผลและปรับปรุงแคมเปญอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้ได้ผลตอบแทนต่อค่าโฆษณา (Return on Ad spend : ROAS) สูงสุด ไปพร้อมๆกับการขยายตลาดตามกลยุทธ์ที่ตั้งไว้
กลุ่มเป้าหมายของ Generali มีใครบ้าง?
1) กลุ่มเป้าหมายจากความสนใจ (Core Audience) : การใช้ LINE Ads ได้ทำให้ Generali สามารถเข้าถึง Target ใหม่ๆซึ่งไม่ใช่แค่กลุ่มคนที่สนใจเรื่องการเงิน แต่ยังมีกลุ่มอื่นๆให้เลือกใช้ถึง 18 ความสนใจ เช่น สุขภาพและฟิตเนส อาชีพและธุรกิจ ยานยนต์ บ้านและสวน etc
2) กลุ่มเป้าหมายที่ระบุเอง (Custom Audience) : คือ กลุ่มเป้าหมายที่อิงจากฐานลูกค้าที่เคยเข้าชมเว็บไซต์มาก่อน มาสร้างเป็น Custom Audience โดยเก็บผ่าน LINE Tags ซึ่งในเคสของ Generali ใช้การสร้าง Custom audience จากคนที่เคยเข้าชมเว็บไซต์
3) กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกัน ( Lookalike Audience) : ได้แก่ การหาลูกค้าใหม่ที่มีลักษณะใกล้เคียงกับลูกค้าเดิม ทั้งผู้ติดตาม LINE Official Account และผู้ที่เข้าชมเว็บไซต์ ที่สามารถขยายกลุ่มเป้าหมายได้กว้างถึง 15% และในกรณีของ Generali นี้ Lookalike ที่ใช้จากคนที่เคยเข้าเว็ปไซต์มีตั้งแต่ 1-12% เลยทีเดียว
เมื่อนำแคมเปญของ Generali ในปี 2019 บนแพลตฟอร์มต่างๆ มาเปรียบเทียบกัน พบว่า LINE Ads ให้ผลลัพธ์เป็น Cost per lead ที่ต่ำกว่าแพลตฟอร์มอื่นๆ ถึง 10% โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในวัตถุประสงค์ ‘การลงทะเบียนบนเว็บไซต์’ ( Website conversion)
สิ่งที่เป็นปัจจัยความสำเร็จของ Generali บน LINE Ads ได้แก่
1. เริ่มจากกลุ่มเป้าหมายที่ Mass และเป็นกลุ่มเป้าหมายกว้างๆก่อน เพื่อใช้ประโยชน์และเรียนรู้จากฐานผู้ใช้ของ LINE
2. มีการเทสต์แคมเปญอย่างต่อเนื่อง โดยเทสต์ทั้งสินค้า , ข้อเสนอ, กลุ่มเป้าหมาย ตลอดจนชิ้นงาน creative ต่างๆ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด
3. เลือกสินค้า (product offerings) ที่เข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อน เหมาะกับกลุ่มเป้าหมายที่เป็น Mass audience ในแพลตฟอร์มของ LINE
4. สร้างนำเสนอชิ้นงานโฆษณาที่น่าสนใจ มี Message ชัดเจน ตรงไปตรงมา และมี Call-to-action ชัดเจน
5. ติดตามและปรับปรุงผลลัพธ์ของแคมเปญด้วย LINE Conversion Tracking
ด้วยความใส่ใจในทุกรายละเอียดนี้เอง ทำให้โฆษณาของ Generali ได้รับการตอบรับเป็นอย่างดี
จะเห็นว่า เมื่อนำ ‘แพลตฟอร์มที่ถูกต้อง’ มาผนวกกับ ‘กลยุทธ์ที่ถูกต้อง’ ผลลัพธ์ที่ได้ก็คือ ประสิทธิผลที่สูงขึ้นของแคมเปญ เชื่อว่า ในวันนี้ LINE Ads ได้กลายมาเป็นจิ๊กซอว์ตัวสำคัญที่มาช่วยต่อยอดให้ Generali ธุรกิจประกันภัยและประกันสุขภาพแนวคิดใหม่ สามารถเข้าถึงตลาด Blue ocean ได้อย่างสวยงาม แถมยังสร้างความโดดเด่น แตกต่าง ตอกย้ำภาพของบริษัทประกันมาตรฐานโลกได้อย่างเต็มภาคภูมิ
