ปฏิเสธไม่ได้ว่า ในช่วงเวลา1-2 ปีที่ผ่านมา ตลาด Online Food Delivery ในประเทศไทย มีความเติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยในปี 2019 ตลาดสั่งอาหารออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชั่น มีมูลค่าสูงถึง 33,000-35,000 ล้านบาท เติบโตขึ้นกว่า 14% (ที่มา:ศูนย์วิจัย กสิกรไทย)
ดังนั้น เมื่อ Sizzler เชนร้านสเต็ก ที่มีสลัดบาร์ในร้านเป็นจุดขาย ของค่ายไมเนอร์ ฟู้ด ตัดสินใจ ‘บุก’ ตลาด Delivery อย่างจริงจัง เกมการแย่งชิง ‘Share of Stomach’ ของผู้บริโภค ในตลาดที่มีการแข่งขันกันอย่างดุเดือดครั้งนี้ จึงไม่ธรรมดาเลยจริงๆ
แม้จะครองใจตลาดร้านอาหารแบบ Dining in (นั่งรับประทานที่ร้าน) ในประเทศไทยมาอย่างยาวนาน (ตั้งแต่ปี 1992) แต่การก้าวเข้าสู่ตลาด Delivery ของ Sizzler ก็มีโจทย์ที่น่าขบคิดไม่น้อย ทั้งนี้ก็เพราะอาหารประเภทสเต็ก ยังไม่ใช่ประเภทอาหารที่เป็น Top of mind สำหรับการสั่งมาทานที่บ้านมากเท่ากับอาหารประเภทอื่นๆ
ดังนั้น การวางกลยุทธ์ในการสื่อสาร จึงมีเป้าหมายหลัก คือ ‘การหาลูกค้าที่ใช่’และ กระตุ้นให้เกิด ‘การสั่งซื้อครั้งแรก’ (First Time Trial) ให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ในกลุ่มลูกค้าที่เป็น คนที่สั่งอาหารออนไลน์อยู่แล้ว
Sizzler delivery เลือกใช้ ‘LINE Ads’ เป็นช่องทางหลัก (Key Strategic channel)ในการทำการตลาด โดยมีวัตถุประสงค์สำคัญ คือ
1.หาลูกค้าที่ใช่ : การโฆษณาในรูปแบบของ LINE Ads ช่วยให้ Sizzler สามารถเข้าถึงลูกค้าที่เป็น‘คนที่ใช่’ (Primary target) ได้อย่างแม่นยำ ในรูปแบบต่างๆ ดังต่อไปนี้
- การกำหนดกลุ่มเป้าหมายอย่างละเอียด ตั้งแต่ ความสนใจ (Interests), ช่วงอายุ (Age range), เพศ (Gender), ภูมิภาค (Region) และ ระบบปฎิบัติการ (OS) ยกตัวอย่าง การกำหนดกลุ่มเป้าหมายโดยใช้ ‘Location Targeting’ เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้า ในบริเวณที่มีการสั่งอาหาร Delivery อยู่แล้ว เป็นต้น
(หมายเหตุ: ข้อมูลที่นำมาใช้ในการทำโฆษณา เป็นข้อมูลที่เกิดจากวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้ LINE ซึ่งมีความแม่นยำถึง 80% โดยไม่ได้มีการนำข้อมูลจาก chat/call มาใช้แต่อย่างใด)
- การสร้าง Lookalike audience: โดย LINE Ads สามารถช่วย convert ฐานผู้ติดตามคุณภาพใน LINE Official Account ของ Sizzler เกือบ 4 แสนคน มาเป็นตัวตั้งต้นในการเข้าถึง ‘ลูกค้าใหม่’ (Lookalike audience) ที่มีพฤติกรรม/ความสนใจใกล้เคียงกับลูกค้ากลุ่มเดิมได้
- การทำ Retargeting: โดย Sizzler สามารถส่งโปรโมชั่นเด็ดๆ กลับไปหากลุ่มคนที่ ‘รู้จัก’ และ ‘สนใจ’ Sizzler อยู่แล้ว เช่น เคยเข้าชมเว็ปไซต์ โดยใช้โฆษณาเป็นตัวกระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการตัดสินใจซื้อได้ง่ายขึ้น ซึ่งการทำ Re-targeting Ads นี้ ต้องมีการติด LINE Tag ที่เว็ปไซต์ร่วมด้วย
2.ขยายตลาดให้ใหญ่มากขึ้น : นอกจากการเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่ใช่แล้ว การสร้างดีมานด์ใหม่ๆ เพื่อขยายตลาด ก็มีความสำคัญเป็นอย่างยิ่ง โดยเฉพาะในกลุ่ม Younger audiences เช่น คนทำงานออฟฟิศ หรือ นักศึกษาที่ต้องการความสะดวกสบายมากขึ้น ซึ่งการใช้ LINE Ads ช่วยให้สามารถเข้าถึงฐานผู้ใช้ของ LINE 46 ล้านคน
ตัวอย่าง โฆษณา Sizzler ที่ปรากฏบน LINE Timeline และ LINE Today
จากข้อมูลได้พิสูจน์ให้เห็นว่า การใช้ LINE Ads ช่วยให้ Sizzler มี Cost per click (ต้นทุนต่อการคลิก) ต่ำกว่าช่องทางอื่นๆ ถึง 66% และที่สำคัญ ยังสามารถวัดประสิทธิภาพการทำงานในแง่มุมต่างๆได้ชัดเจน ทั้งในฝั่งของยอดขาย และต้นทุน ทำให้รับรู้ Return on Ads Spending ได้อย่างมีประสิทธิภาพ เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มอื่นๆ
สิ่งที่เป็นปัจจัยความสำเร็จของ Sizzler นั้น มาจากการเลือกใช้ LINE Ads พร้อมๆ ไปกับการให้ความใส่ใจกับรายละเอียดต่างๆ อาทิ
ปัจจัยทั้งหมดนี้ ได้ส่งผลให้ Sizzler สามารถพลิกเกม และ ชิงส่วนแบ่งจากตลาด Online food delivery ได้อย่างน่าประทับใจ
และคงจะไม่เกินความเป็นจริงแต่อย่างใด ถ้าจะบอกว่า LINE Ads ได้ช่วยให้ Sizzler กลายมาเป็น Top of mind ในใจผู้บริโภค แถมยังช่วยสร้าง ‘โอกาสใหม่ๆ’ อีกมากมาย ให้สมกับที่วันนี้ Sizzler ประเทศไทย เป็นประเทศแรกของโลก ที่เข้ามาบุกตลาด Online food delivery ในขณะนี้
