Background:

นับตั้งแต่ก่อตั้งขึ้นในปี 1987 Starbucks ก็ได้ก้าวขึ้นมาเป็น Iconic brand ระดับโลก ที่มุ่งมั่นส่งมอบ ‘ประสบการณ์สตาร์บัคส์’ (Starbucks Experience) ซึ่งหมายถึงกาแฟคุณภาพเยี่ยมที่รังสรรค์ทุกแก้วอย่างพิถีพิถัน บริการที่เป็นเลิศจากบาริสต้า หรือที่สตาร์บัคส์เรียกว่า ‘พาร์ทเนอร์’ และบรรยากาศร้านที่ให้ความรู้สึกอบอุ่นสบาย 

Challenge: ความท้าทายในปัจจุบัน กับพฤติกรรมผู้บริโภคที่ต้องการมากกว่าประสบการณ์ที่ร้าน

อย่างไรก็ตาม พฤติกรรมผู้บริโภคในปัจจุบันเปลี่ยนแปลงไปอย่างมาก โดยเฉพาะการซื้อของจากช่องทางออนไลน์ และ การก้าวสู่ยุคของ ‘สังคมไร้เงินสด’

(cashless society) ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว ดังนั้น นี่จึงเป็นโจทย์สำคัญของ Starbucks ที่มุ่งมั่นจะหาโซลูชั่นใหม่ๆที่จะช่วยให้แบรนด์ยังคงส่งมอบประสบการณ์ที่ดีที่สุดและเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคบนโลกออนไลน์ให้ได้

Solution: มุ่งต่อยอดประสบการณ์สตาร์บัคส์ด้วย LINE Official Account 

แม้ว่าที่ผ่านมา สตาร์บัคส์ (ประเทศไทย) จะมี Digital Asset ที่แข็งแรงมากมาย ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ แอปพลิเคชั่น รวมไปถึงช่องทางโซเชียลมีเดียต่างๆ แต่ก็ยังคงมุ่งมั่นที่จะยกระดับประสบการณ์สตาร์บัคส์อย่างต่อเนื่อง ในช่วงต้นปี 2020 สตาร์บัคส์ ได้เปิดใช้ LINE Official Account เชื่อมต่อกับ LINE API เพื่อเติมเต็ม Digital Ecosystem บน LINE ให้สมบูรณ์ และตอบโจทย์ผู้บริโภคได้ในทุกๆ Journey โดยไม่ได้มุ่งเน้นเพียงแค่การสร้าง Engagement เพียงอย่างเดียว

ปรับกลยุทธ์ มุ่งสู่การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าแบบไร้รอยต่อ

สตาร์บัคส์ มองว่า LINE Official Account ไม่ได้เป็นเพียงแค่ ‘ช่องทางการสื่อสาร’ (Media Channel) แต่เป็นช่องทางสำหรับการสร้าง ‘Starbucks Experience’ รูปแบบใหม่ ซึ่งมุ่งเน้นให้ประสบการณ์ผ่านออนไลน์ได้หลากหลาย ทั้งการรับข่าวสาร การหาที่ตั้งร้าน การสั่ง online delivery รวมถึงการจ่ายเงิน แบบ cashless ที่ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ ผ่านฟีเจอร์ ‘My Cards’

โดยได้มีการเปิดตัว LINE Starbucks Card : บัตรสมาชิกดิจิทัล ในรูปแบบของ Digital Loyalty Platform ที่ลูกค้าสามารถใช้ติดตามเมนู โปรโมชั่นใหม่ๆ ค้นหาสาขาที่อยู่ใกล้ ใช้ในการชำระเงินที่ร้านสตาร์บัคส์  แถมยังสามารถสะสมดาว Starbucks Reward ได้อย่างง่ายๆ ผ่านแอปพลิเคชั่นไลน์ได้อีกด้วย

นอกจากนี้ สำหรับลูกค้าที่ต้องการใช้บริการส่งอาหาร สตาร์บัคส์ก็ได้จับมือกับ LINE MAN แอปพลิเคชั่นให้บริการส่งอาหารและเครื่องดื่มยอดนิยม เพื่อช่วยจัดส่งอาหารและกาแฟชั้นเยี่ยม ที่พิถีพิถันในทุกขั้นตอน ให้กับลูกค้าอย่างรวดเร็ว ปลอดภัย ได้คุณภาพเฉกเช่นเดียวกันกับการมาซื้อที่หน้าร้านด้วยตนเอง ซึ่งในช่วงที่ผ่านมา ธุรกิจเดลิเวอรี่ มีการขยายตัวถึงร้อยละ 10 ต่อปี และยิ่งเติบโตมากขึ้นในปัจจุบัน

เรียกว่า ตอบโจทย์ครบ จบทุก Journey แบบไม่ต้องออกจากแอปเลยซักนิด ที่สำคัญ สมัครใช้งานง่าย เพียงไม่กี่คลิก ก็เข้ามาเป็นสมาชิกได้แล้ว

สื่อสารอย่าง Personalized ได้ดีกว่า ด้วย Data ที่ถูกต้อง

นอกจากนี้ LINE Official Account สามารถเก็บข้อมูลในเชิงพฤติกรรมของลูกค้าได้ ทั้งในส่วนของพฤติกรรมการเลือกซื้อสินค้า (Purchasing behavior) และ การบริโภคเครื่องดื่ม (Drinking habit) ซึ่งข้อมูลเหล่านี้ จะเป็น ‘กุญแจ’ สำคัญ ที่ช่วยให้สตาร์บัคส์สามารถมอบข้อเสนอหรือโปรโมชั่นแบบเฉพาะบุคคล ( personalization) ได้ดียิ่งขึ้นในอนาคต ที่สามารถเกิดขึ้นได้แบบ Anywhere, Anytime เหมาะกับความต้องการของผู้บริโภคยุคใหม่ ที่มีความหลากหลายและไม่จำกัดอยู่เฉพาะแค่หน้าร้านอีกต่อไป

ผลลัพธ์ที่ได้จาก LINE Official Account

จากกลยุทธ์ ที่ต้องการ ‘ยกระดับ’ ประสบการณ์ของลูกค้าในยุคดิจิทัล ทั้งในเรื่องของ cashless payment การสั่งซื้อแบบ Delivery และความต้องการที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้นแบบรายบุคคล ผลลัพธ์ที่ LINE Official Account ช่วยให้สตาร์บัคส์ได้รับ ถือว่าโดดเด่นและชัดเจนมากๆ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อเทียบกับแพลตฟอร์มออนไลน์อื่นๆ ดังต่อไปนี้

- Add friends มากกว่า 500,000 ราย ตั้งแต่เริ่มเปิด LINE Official Account ในระยะเวลา 6 เดือน

- ยอดออเดอร์ออนไลน์เพิ่มขึ้นเป็น 2 เท่า เมื่อเทียบกับปี 2562 ที่ผ่านมา 



 Learning: ถอดบทเรียนสตาร์บัคส์ และ 4 ปัจจัยสู่ความสำเร็จ

ปัจจัยที่ส่งผลต่อความสำเร็จของสตาร์บัคส์นั้น เกิดจาก

1. การใช้ LINE Official Account เชื่อมต่อกับ LINE API เพื่อเป็นศูนย์รวมในการเชื่อมต่อประสบการณ์ online แบบครบ loop ที่ไม่ใช่แค่เพียงช่องทางการสื่อสารเพียงอย่างเดียวอีกต่อไป 

2. ดีไซน์การใช้งานฟีเจอร์ต่างๆ อันหลากหลายของ LINE Official Account มาสร้างและเติมเต็มประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าทั้งบนออนไลน์และออฟไลน์

3. แผนการสื่อสารที่ชัดเจนและดึงดูด เพื่อให้เกิดการรับรู้และได้มาซึ่งลูกค้าใหม่ๆ อยู่เสมอ

4. เก็บข้อมูลพฤติกรรมของลูกค้า เพื่อนำมาพัฒนาข้อเสนอ ตลอดจนวิธีการสื่อสารให้ตรงใจและ Personalized มากยิ่งขึ้น ทำให้คงความเป็นแบรนด์ที่ครองใจและก่อให้เกิด ‘Brand loyalty’ และ ‘Brand love’ ในที่สุด

เมื่อรวมปัจจัยทั้งหมดนี้เข้าด้วยกัน  จะเห็นว่าการใช้ LINE Official Account ได้ช่วยให้สตาร์บัคส์ ตอกย้ำจุดยืนของการเป็น ‘People business serving coffee’ อันเป็นเอกลักษณ์ ในยุคดิจิทัลได้อย่างสง่างาม สมกับความเป็นผู้นำด้านวัฒนธรรมการดื่มกาแฟ แบบยืนหนึ่งในประเทศไทยมากว่า 22 ปีอย่างเต็มภาคภูมิ

#LINEStarbucks #LINEStarbucksCard #LINEOA